مفاهیم بازاریابی: تعریف بازار

تعریف بازار

“بازار” یا “Market” عبارت است از گروهی از خریداران واقعی و بالقوه یک محصول. این خریداران دارای نیاز یا خواسته مشترکی هستند که می توان از طریق داد و ستد، آنها را برآورده ساخت.

بنابراین اندازه یا بزرگی بازار به عوامل زیر بستگی دارد: تعداد کسانی که نیازهای خود را اعلام می‌کنند، منابع لازم برای انجام داد و ستد و میزان آمادگی صاحبان این منابع برای انجام دادن معامله.

اقتصاد دانان از واژه بازار به این مفهوم استفاده می کنند: “مجموعه ای از خریداران و فروشندگان که یک طبقه خاص از کالا را معامله می کنند.” مانند بازار خرید و فروش خانه یا بازار غلات.

اما بازاریابان، فروشندگان را به عنوان تشکیل دهنده صنعت و خریداران را به عنوان پدید آورنده بازار می‌شناسند. فروشندگان و خریداران به چهار طریق ارتباط برقرار می کنند. فروشنده محصولات یا خدماتی را به بازار می‌فرستد یا رابطه‌ای را با آن برقرار می‌نماید و در ازای آن پول و اطلاعات دریافت می‌کند

مفاهیم بازاریابی: بازاریابی چیست ؟

بازاریابی

بازاریابی را می توان به زبان ساده، تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتریان دانست. تعاریف مختلفی از بازاریابی ارائه شده است اما به عنوان ساده ترین تعریف می‌توان گفت: “بازاریابی عبارت است از تامین رضایت مشتریان به شیوه‌ای سودآور”

هدف‌های دوگانه بازاریابی عبارتند از:

  • جذب مشتریان جدید با ارائه محصولات یا خدمات ارزشمند
  • حفظ مشتریان کنونی از طریق تامین رضایت آنها

هر سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، خانگی یا جهانی بدون داشتن یک بازاریابی سالم هیچ موفقیتی نخواهد داشت. شرکتهای بزرگ انتفاعی مانند مک دونالد، سونی و وال مارت و حتی سازمان‌های غیرانتفاعی مثل دانشگاه‌ها، بیمارستان‌ها، موزه‌ها، نمایشگاه‌ها و کلیساها همگی از بازاریابی استفاده می‌کنند.

مفهوم بازاریابی

اما واژه “بازاریابی” یا “Marketing” چه معنایی دارد؟ بسیاری از مردم چنین می‌اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغات است. اما باید بدانیم که فروش و تبلیغات تنها بخش نمایان کوه یخ است. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم معرفی محصول و فروش در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیاز مشتری دانست.

اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و ارائه نماید که دارای بالاترین ارزش باشند، قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم این محصولات به راحتی فروش خواهند رفت.

3 چالش بازاریابی B2B

3 چالش بازاریابی B2B که با فروش بهتر و ترازبندی و تنظیم بازاریابی می توانید بر آن ها غلبه کنید

چالش های بهم پیوسته

بازاریابان B2B با عمده ای از چالش ها مواجهند_ دست کم گام های فروش را در مقابل اعضای تیم فروش قرار می دهد. (من می گویم قوانین تا زمانی که به آن ها عمل می کند، آنچنان وحشتناک نیست.) حوزه کسب و کار ما بشدت در حال تحول است که این تحولات به مسادلی از قبیل امیال، ترجیحات، نیازها و خواسته های مردم و خریداران بستگی دارد.

یمی از دلایلی که من اقدام به SALES PITCH نمودم این بود که به عنوان بازاریاب میخواستم یاد بگیرم که و با این دیدگاه آشنا شوم که فروشندگان چگونه به تنظیم روابط خود با خریداران می پردازند.

حل مساله کاری است که ما به عنوان بازاریاب در طول روز انجام می دهیم ؛ همچنین تلاش برای درک نحوه حل دیگر مشکلات نیز یکی از بخش های مهم کار ما بازاریابان است. این فسمت ها دقیقا همان محل هایی هستند که بازاریابان با فروشندگان برخورد می کنند و با هم همپوشانی دارند. اینجا برای من همان محلی بود که من می توانستم درباره چگونگی همکاری بیشتر و نزدیک تر با بخش فروش فکر کنم و همچنین بررسی کنم که چگونه می توانیم با اقدامات خود موجبات خمایت این دو بخش از همدیگر را فراهم آوریم.

چالش بازاریابی B2B
چالش بازاریابی B2B

اگر شما در حال تلاش برای هماهنگی بیشتر با تیم فروش خود هستید در واقع به شما دیدگاهی می دهد که می توانید با آن به طور مشترک با چالش های موجود مواجهه گردید.

در اینجا درباره اینکه چگونه تنظیمات فروش و بازاریابی  می تواند به بازاریابان B2B کمک کند که چگونه می توانند  با این چالش های مشترک این دو بخش مواجهه گردند، صحبت می کنیم.

 

  • همگام شدن با مشتریان

این مورد چالش شماره 1 بازاریابان با کارایی بالا در حوزه B2B است.این چالش در چشم اندازی فابل فهم است که به سرعت در حال تغییر می باشد. تجربه مشتری به عنوان تفاوتی عمده برای تسلط بر رابطه با خریدار مطرح گردیده است، بنابراین بازاریابان لازم است که با آن هماهنگ باشند.مسئله اینست که وقتی بازاریابی و فروش در یک سطح قرار می گیرند، سرنخ های داغ تر بسرعت از بخش بازاریابی به بخش فروش منتقل می گردند و سرنخ های تازه تر به بخش بازاریابی بازمیگردند تا روی آن ها پیگیری های بیشتری انجام گیرد. در نتیجه بجای اینکه با یک فرایند خطی مواحه گردیم، با فرایندی دورانی مواجه می گردیم که در آن دو تیم به حمایت از یکدیگر می پردازند. با کمک یک نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری CRM   ، ان چالش خیلی‌ راحتر می‌شه درست کرد.

 

همگام شدن با مشتریان
همگام شدن با مشتریان

در دستیابی به این حالت دو مساله دخیل است: شخصی سازی و داده هایی که آن را امکان پذیر می کند. فروش می تواند قوی تر گردد و روابط بین دو تیم معنادار گردد، به شرطی که دو طرف رابطه قادر به شحصی سازی ارتباطات خود گردند. این همان جایی است که بازاریابی از آنجا سرچشمه می گیرد.

صحبت با تيم فروش و دريافت بازخورد درباره نحوه ارتباط آنان با مشتريان و اينكه ميخواهند با مشتريان خود چه نوع ارتباطي داشته باشند و در نهايت تنظيم روشي كه از طريق آن بتوان مطمين شد هر سرنخي به درستي و با جزييات مورد بررسي قرار مي گيرد،مي تواند موجب ارتباط عميق و تاثير گذار با مشتري گردد.

  • توسعه كسب و كار جديد

اين مورد يك راه حل ظريف و زيركانه براي هر دو بخش بازاريابي و فروش است. ارزيابي موجب مي گردد كه شما مشتريان مورد نظر خود را بيابيد اما ارزيابي در كل يك بازار جديد ميتواند همانند  گم كردن عينك خود در  تاريكي باشد.

بازگشت به اصول اوليه و تمركز بر آن ها مي تواند موثر باشد. كار با تيم فروش براي تعيين نوع زبان و تفاوت هاي ظريف بين صنايع مختلف  راهگشا است.

  • نكته اخلاقي داستان

فروش پيتچ من كامل نبود اما يادگيري در كنار تيم فروش من بسيار موثر بود. فروش بيشتر و بازاريابي موثرتر با ارتباطات آغاز مي گردد.

معیارهای کلیدی بازاریابی که باید از نرم افزار CRM خود دریافت کنید

در گذشته مقاله ای تحت عنوان ” مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و نقش آن در بازاریابی ” منتشر کردیم و امروز مقاله ای با عنوان ” معیارهای کلیدی بازاریابی که باید از نرم افزار CRM خود دریافت کنید ” را از همینجا بخوانید: آنچه بتواند اندازه گیری شود می تواند موجب پیشرفت شود. شاید هیچ فردی این شعار را باور نداشته باشد، اما قطعاً افراد بسیاری موافق هستند که اندازه گیری برای ارتقاء بیشتر فعالیت های کسب و کار لازم می باشد. اندازه گیری های هدفمند و متمرکز “معیار” نامیده می شوند. بازاریابی یکی از حیطه هایی است که بطور سنتی محاسبه معیارهای مهم برای آن دشوار می باشد. اما خوشبختانه، با داشتن نرم افزا مدیریت ارتباط با مشتری ( نرم افزار CRM ) می توانید به راحتی معیارهای مربوط به بازاریابی را جمع آوری کنید.

crm-churn
تعدادی از شرکت ها اطلاعات درستی در مورد هزینه ها در نرم افزارهای CRM خود نگه داری می کنند. هزینه های اختصاص داده شده به تبلیغات، شوهای تجاری و … معمولا با ایجاد کمپین در نرم افزارهای CRM انجام می شوند. بطور کلی بیشتر معیارهای لازم برای تعیین سود یا زیان شرکت بدون استخراج اطلاعات از نرم افزار CRM و ترکیب آنها با اطلاعات هزینه ها انجام شدنی نمی باشند. اما با این وجود، شرکت ها نباید انتظار داشته باشند که تمام معیارهای خود را از نرم افزارهای CRM دریافت کنند.

برخی از معیارهای تقریباً دست نیافتنی شامل هزینه برای هر سرنخ، هزینه برای فروش بسته شده، بازگشت سرمایه در کمپین های بازاریابی، جستجو کلمات کلیدی موثر، مشاهده صفحات وب سایت و سایر اعداد و ارقام مبتنی بر وب و … را می توانید مستقیما یا با استفاده از افزونه ها و ماژول ها در نرم افزار CRM خود داشته باشید. بسیاری از معیارهای بازاریابی منحصراً و به آسانی از داده های نرم افزار CRM به دست می آیند. در اینجا تعدادی از معیارهایی که به آسانی میتوانید از طریق نرم افزار CRM محاسبه کنید بیان شده اند.

بدون وجود نرم افزار CRM، پیگیری نتایج کمپین سخت ترین وظیفه در معیارهای بازاریابی می باشد. اندازه گیری پاسخ های مستقیم به کمپین ها از سوی مشتریانی که ارتباطات طولانی مدت دارند، سخت می باشد. داده های نرم افزار CRM به طور چشمگیری در ایجاد گزارش از کمپین ها به شما کمک می کنند. ایجاد گزارش در نرم افزار CRM این امکان را برای شرکت ها فراهم می کند تا پارامتراهای مناسب برای پاسخ های صحیح به یک کمپین ( مشاوره های تلفنی، مشاهده وب سایت، جلسات فروشندگان و…) و چارچوب زمانی لازم برای انجام فرایند ها را تعریف کنند.

ضریب نفوذکمپین را با نرم افزار CRM اندازه گیری کنید

یکی از معیارهای فرعی برای نرخ پاسخگویی کمپین، اثر نفوذ کمپین می باشد. محاسبه این معیار در بیرون از نرم افزار CRM مشکل می باشد. در زمان ایجاد یک گزارش استاندارد در نرم افزار CRM باید لیستی از  افرادی که در کمپین هستند ساخته و سپس آخرین فعالیت های موجود را در این لیست نشان دهید. در صورتی که آخرین فعالیت مستقیماً قابل استناد نباشد، کمپین احتمالا فعالیت های پیشین را در نظر می گیرد. دو معیار متفاوت برای گزارش وجود دارد. یکی از معیارها به دنبال فعالیت هایی است که در کمپین رخ داده اند، در حالی که معیار دوم در جستجوی فعالیت های هدفمند نشده ای می باشد که توسط کمپین پیش بینی شده است.

success-sales-3

 نرخ تبدیل مشتری

عامل اصلی در این معیار منحصر به فرد بودن می باشد. در نرم افزار CRM منبع داده ثابت می باشد، اما پارامترهایی که یک مشتری می تواند داشته باشد، متغییر می باشد. شرکت ها برای این معیار تعارف متعددی از مشتری دارند. شاید آنها تنها از مشتریانی با ارزش بالا استفاده می کنند. شاید تنها مشتریانی که اخیراً یا دائماً خرید انجام می دهند در این معیار استفاده شوند . این امر به یک شرکت اجازه می دهد تا نرخ های تبدیل متفاوتی داشته باشد؛ و زمانی که آنها را در کنار یکدیگر قرار می دهد، از تاثیر فعالیت های بازاریابی، تصویری واضح تری مشاهده کند.

از کیفیت و کمیت سرنخ های جدید مطلع شوید و نحوه تاثیرگذاری تغییر تعداد سرنخ ها بر روی  بهینه سازی منابع بازاریابی را شناسایی کنید. نرم افزارهای CRM منبع اصلی سرنخ و اطلاعات مربوط به آخرین تماس ها را نگه داری می کند تا بدین وسیله بتوانید راه های ارتباطی موثر را شناسایی کنید .

 معیار طول زمان CRM

با وجود اینکه این معیار یک معیار واقعی نمی باشد، اما اهمیت زیادی دارد. هر یک از معیارهای بالا و بسیاری از معیارهای دیگر برای بازاریابی به مشاهده و بررسی در طول زمان احتیاج دارند. تغییر در این عدد بر روی سایر سیستم تاثیر گذار می باشد.

ایجاد گزارش نرم افزار CRM یک عامل کلیدی می باشد

نرم افزار CRM یک شرکت باید از این داده ها در گزارش ها استفاده کند. گاهی اوقات، شرکتی به گونه ای از این داده ها استفاده می کند که بتواند نتیجه نهایی تمام این معیارها را تنها در یک گزارش جامع مشاهده نماید. احساس بدی نداشته باشید که نتایج محاسبات را از گزارش های نرم افزار CRM برداشته و محاسبات نهایی در مورد آنها را در یک صفحه گسترده انجام دهید- این کار امری عادی است.  نکته مهم این است که داده های زیادی در پایگاه داده نرم افزار CRM وجود دارند، هنگامی که این داده ها در طول زمان های متفاوت نظارت شوند، تاثیر بخش بازاریابی و بازگشت سرمایه گذاری در این بخش تا حد قابل توجهی افزایش می یابد.

بهبود تجربه مشتری

امروزه بسیاری از شرکت‌ها، بودجه‌های زیادی را به مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management) اختصاص داده‌اند و تحقیقات نیز ثابت نموده که بهبود تجربه مشتری، موجب افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه بهبود سودآوری شرکت می‌گردد.

اما پیش از آنکه بتوانیم تجربه مشتری را بهبود دهیم باید درک کاملی از چیزی که اکنون عرضه می‌کنیم و همچنین مواردی که در تامین انتظارات مشتری ناموفق بوده‌ایم، داشته باشیم. البته این کار خیلی هم ساده نیست زیرا کانال‌های متعدد فروش و خدمات، دفاتر و شعب مختلف شرکت و نقاط تماس متنوع ارتباط با مشتری، هر یک تجربه‌های متفاوتی را فراهم می‌نمایند.

یک برنامه مدیریت تجربه مشتری زمانی مفهوم خواهد داشت که صدای مشتری (Voice Of the Customer) را نیز در نظر داشته باشیم. شنیدن صدای مشتری موجب می‌شود که ما در خلاء تصمیم گیری نکرده و درک بهتری از انتظارات مشتریان داشته باشیم.

بهبود فرآیندها

برخی فرآیندها، تعاملات سازمان با مشتری را پشتیبانی می نمایند و تاثیر مستقیمی بر تجربه های مشتری دارند. این فرآیندها باید بررسی شوند تا اگر موانعی در خرید ایجاد نموده‌اند یا موجب سردرگمی مشتریان می شوند، تغییر یابند.

تغییر پذیری تجربه مشتری

تجربه مشتری یک موجودیت مشخص و ثابت نیست. موارد متعددی در دوره عمر یک مشتری اتفاق می‌افتد و مشتریان در زمان‌های مختلف از کانال‌های ارتباطی متفاوتی استفاده می‌نمایند. کانال‌های آنلاین، تلفن، فروشگاهها، بستر موبایل و … هر کدام تجربه متفاوتی را ارائه می‌نمایند. بنابراین درک کامل تجربه مشتری، به سادگی امکان پذیر نیست.

مشتریان ناراضی

هدف بلندمدت مدیریت تجربه مشتری (CEM)، بهبود فرآیندهای سازمانی جهت فراهم نمودن تجربیات مطلوب برای مشتریان است. اما تا رسیدن به این هدف نهایی، مشتریانی نیز وجود دارند که تجربیات ضعیفی داشته‌اند و نباید آنها را نادیده گرفت. اما بخش کوچکی از مشتریان ناراضی، شکایت خود را مستقیما مطرح خواهند کرد، سایر مشتریان ناراضی، شما را بدون هیچگونه شکایتی ترک نموده و تجربیات منفی خود را به دیگران نیز خواهند گفت. شناسایی این مشتریان و درک دلایل نارضایتی آنها، به سادگی امکان پذیر نیست.

فرهنگ سازمانی

یک برنامه موفق مدیریت تجربه مشتری، باید تمام کارکنان سازمان را شامل شده و نحوه تعامل کارکنان با مشتری و نوع تفکر آنها درباره مشتریان را تغییر دهد. برای بهبود تجربه مشتری، تغییر فرآیندها کافی نیست بلکه فرهنگ سازمانی نیز باید تغییر کند و تمرکز کارکنان بر روی رضایت مشتری باشد.

تغییرات نادرست

شاید نتایج تغییراتی که می‌دهیم، کاملا با اهداف ما مطابقت نداشته باشد. ممکن است یک مشکل رفع گردد اما مشکلات جدیدی به وجود آید. احتمال دارد این تغییرات موجب سردرگمی مشتریان شده و یا آنها را مجبور به استفاده از کانال‌هایی نماید که تمایل ندارند. بنابراین بعد از تغییرات، توجه به فیدبک‌ها و شنیدن صدای مشتری، بسیار اهمیت دارد.

صدای مشتری

سیستم‌های مدیریت فیدبک سازمانی، راهکار جامعی را برای بهره برداری سازمان از صدای مشتری (VOC) فراهم می‌نمایند. سیستم‌های پیشرفته امروزی، امکان دریافت فیدبک از کانال‌های مختلف شامل اینترنت، IVR، تلفن، ایمیل و SMS را دارند. مهم تر اینکه شما امکان مشاهده گزارشات از طریق یک داشبورد متمرکز را داشته و دیگر با انبوهی از داده‌های غیر قابل مدیریت مواجه نیستید.

به اشتراک گذاری این اطلاعات و گزارشات در سطح سازمان، موجب ایجاد یک هدف مشترک برای کارکنان شده و فرهنگ مشتری مداری را دز سازمان تقویت می‌نماید. صدای مشتری، ابزار قدرتمندی است که در بهبود روابط شما با مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید، نقش زیادی دارد.

مفاهیم بازاریابی: داد و ستد و رابطه

داد و ستد و رابطه

“داد و ستد” یا “Exchange” عبارت است از عملی که در ازای دادن چیزی، چیز مطلوب دیگری بدست آید. افراد نباید همه مهارتهای لازم برای تولید تمام چیزهایی را که لازم دارند، داشته باشند. آنها می توانند بر آنچه مهارت دارند تکیه نمایند، چیزهایی را بسازند و با رفع نیازهای دیگران از طریق داد و ستد نیازهای خود را هم برآورده نمایند.

به مفهوم بسیار وسیع کلمه، بازاریاب می کوشد در برابر نوعی پیشنهاد یا عرضه، به یک واکنش دست یابد. واکنش چیزی بیش از خرید یا مبادله کالاها و خدمات است. برای مثال یک داوطلب سیاسی خواستار واکنشی است که آن را رای می نامند. کلیسا خواستار عضویت است و گروهی که فعالیتهای اجتماعی می نماید خواستار پذیرش عقاید خود توسط دیگران هستند. بازاریابی شامل اقدامات انجام یافته (کنش ها) برای دریافت واکنش مطلوب مخاطبان هدف نسبت به محصول، خدمت، عقیده و سایر چیزها است.

بازاریابی معاملاتی بخش کوچکی از اندیشه ای گسترده تر به نام “بازاریابی ارتباطی” یا “Relationship Marketing” است. برای بازاریابان ایجاد رابطه ای بلندمدت بسیار فراتر از انجام دادن معامله های کوتاه مدت است که با مشتریان، توزیع کنندگان، واسطه ها و عرضه کنندگان صورت می گیرد. آنها باید از طریق دادن تعهد و ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا و قیمت مناسب، از نظر اجتماعی و اقتصادی، رابطه ای محکم به وجود آورند.