امروزه بسیاری از شرکت‌ها، بودجه‌های زیادی را به مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management) اختصاص داده‌اند و تحقیقات نیز ثابت نموده که بهبود تجربه مشتری، موجب افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه بهبود سودآوری شرکت می‌گردد.

اما پیش از آنکه بتوانیم تجربه مشتری را بهبود دهیم باید درک کاملی از چیزی که اکنون عرضه می‌کنیم و همچنین مواردی که در تامین انتظارات مشتری ناموفق بوده‌ایم، داشته باشیم. البته این کار خیلی هم ساده نیست زیرا کانال‌های متعدد فروش و خدمات، دفاتر و شعب مختلف شرکت و نقاط تماس متنوع ارتباط با مشتری، هر یک تجربه‌های متفاوتی را فراهم می‌نمایند.

یک برنامه مدیریت تجربه مشتری زمانی مفهوم خواهد داشت که صدای مشتری (Voice Of the Customer) را نیز در نظر داشته باشیم. شنیدن صدای مشتری موجب می‌شود که ما در خلاء تصمیم گیری نکرده و درک بهتری از انتظارات مشتریان داشته باشیم.

بهبود فرآیندها

برخی فرآیندها، تعاملات سازمان با مشتری را پشتیبانی می نمایند و تاثیر مستقیمی بر تجربه های مشتری دارند. این فرآیندها باید بررسی شوند تا اگر موانعی در خرید ایجاد نموده‌اند یا موجب سردرگمی مشتریان می شوند، تغییر یابند.

تغییر پذیری تجربه مشتری

تجربه مشتری یک موجودیت مشخص و ثابت نیست. موارد متعددی در دوره عمر یک مشتری اتفاق می‌افتد و مشتریان در زمان‌های مختلف از کانال‌های ارتباطی متفاوتی استفاده می‌نمایند. کانال‌های آنلاین، تلفن، فروشگاهها، بستر موبایل و … هر کدام تجربه متفاوتی را ارائه می‌نمایند. بنابراین درک کامل تجربه مشتری، به سادگی امکان پذیر نیست.

مشتریان ناراضی

هدف بلندمدت مدیریت تجربه مشتری (CEM)، بهبود فرآیندهای سازمانی جهت فراهم نمودن تجربیات مطلوب برای مشتریان است. اما تا رسیدن به این هدف نهایی، مشتریانی نیز وجود دارند که تجربیات ضعیفی داشته‌اند و نباید آنها را نادیده گرفت. اما بخش کوچکی از مشتریان ناراضی، شکایت خود را مستقیما مطرح خواهند کرد، سایر مشتریان ناراضی، شما را بدون هیچگونه شکایتی ترک نموده و تجربیات منفی خود را به دیگران نیز خواهند گفت. شناسایی این مشتریان و درک دلایل نارضایتی آنها، به سادگی امکان پذیر نیست.

فرهنگ سازمانی

یک برنامه موفق مدیریت تجربه مشتری، باید تمام کارکنان سازمان را شامل شده و نحوه تعامل کارکنان با مشتری و نوع تفکر آنها درباره مشتریان را تغییر دهد. برای بهبود تجربه مشتری، تغییر فرآیندها کافی نیست بلکه فرهنگ سازمانی نیز باید تغییر کند و تمرکز کارکنان بر روی رضایت مشتری باشد.

تغییرات نادرست

شاید نتایج تغییراتی که می‌دهیم، کاملا با اهداف ما مطابقت نداشته باشد. ممکن است یک مشکل رفع گردد اما مشکلات جدیدی به وجود آید. احتمال دارد این تغییرات موجب سردرگمی مشتریان شده و یا آنها را مجبور به استفاده از کانال‌هایی نماید که تمایل ندارند. بنابراین بعد از تغییرات، توجه به فیدبک‌ها و شنیدن صدای مشتری، بسیار اهمیت دارد.

صدای مشتری

سیستم‌های مدیریت فیدبک سازمانی، راهکار جامعی را برای بهره برداری سازمان از صدای مشتری (VOC) فراهم می‌نمایند. سیستم‌های پیشرفته امروزی، امکان دریافت فیدبک از کانال‌های مختلف شامل اینترنت، IVR، تلفن، ایمیل و SMS را دارند. مهم تر اینکه شما امکان مشاهده گزارشات از طریق یک داشبورد متمرکز را داشته و دیگر با انبوهی از داده‌های غیر قابل مدیریت مواجه نیستید.

به اشتراک گذاری این اطلاعات و گزارشات در سطح سازمان، موجب ایجاد یک هدف مشترک برای کارکنان شده و فرهنگ مشتری مداری را دز سازمان تقویت می‌نماید. صدای مشتری، ابزار قدرتمندی است که در بهبود روابط شما با مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید، نقش زیادی دارد.